การศึกษาสภาวะและแนวโน้มของตัวแปรระดับอุตสาหกรรมจะทำให้เราเข้าใจลักษณะและ ความเป็นไปของอุตสาหกรรมที่ธุรกิจของเราสังกัดอยู่ ซึ่งเปรียบเสมือนการวิเคราะห์อุตสาหกรรม ก่อนที่จะนำเสนอว่าเราวิเคราะห์อุตสาหกรรมกันอย่างไร ผู้ประกอบการต้องไม่ลืมผลลัพธ์ที่เราต้องการก็คือ สภาพและแนวโน้มของตัวแปรทางอุตสาหกรรมต่าง ๆ เหล่านี้ มีผลต่อ “โอกาส” และ “อุปสรรค” ที่ธุรกิจเผชิญอยู่อย่างไร
เราควรเริ่มต้นวิเคราะห์อุตสาหกรรม ด้วยการลองพยายามตอบคำถามในประเด็นต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
1. ปัจจัยที่สำคัญด้านเศรษฐกิจที่มีต่ออุตสาหกรรมประกอบไปด้วยอะไรบ้าง
2. อุตสาหกรรมอยู่ในช่วงใดของวงจรชีวิตอุตสาหกรรม
3. ปัจจัยอะไรบ้างที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม และผลกระทบของปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้มีอะไรบ้าง
4. ปัจจัยการแข่งขันในอุตสาหกรรมประกอบด้วยอะไรบ้าง และปัจจัยเหล่านั้นมีความเข้มแข็งมากน้อย เพียงใด
5. สถานภาพการแข่งขันขององค์กรธุรกิจต่าง ๆ ในอุตสาหกรรม เป็นอย่างไร
6. การประเมินโอกาสและข้อจำกัดของอุตสาหกรรมและสภาวะการแข่งขันที่มีต่อองค์กรธุรกิจ เป็นอย่างไร
7. การวิเคราะห์คู่แข่งขันในอุตสาหกรรม เป็นอย่างไร.
8. การกำหนดปัจจัยแห่งความสำเร็จในการแข่งขันของอุตสาหกรรม เป็นอย่างไร
9. ความน่าสนใจของอุตสาหกรรม เป็นอย่างไร
การตอบคำถามเหล่านี้สามารถใช้หลาย ๆ วิธีการผสมผสานกัน วิธีหนึ่งที่นิยมใช้กันมากก็คือ การใช้แบบจำลอง 5 ปัจจัย (Five forces model) ของMichael E. Porter (1985, 1998) ซึ่งอธิบายได้ดังรูปที่ 1 ต่อไปนี้
การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมด้วย Porter’s five forces model
แบบจำลอง 5 ปัจจัยนี้สามารถใช้อธิบายความน่าสนใจของอุตสาหกรรม โดยจะบอกถึงระดับการแข่งขัน ซึ่งเกิดจากแรงผลักดันของ 5 ปัจจัย ได้แก่
1) แรงจากการแข่งขันของคู่แข่งขันที่มีอยู่ในปัจจุบันในอุตสาหกรรม
พิจารณา จากจำนวนคู่แข่งขัน การพัฒนาเทคโนโลยีของคู่แข่งขันและอัตราการเติบโตของตลาด ถ้าอุตสาหกรรมยังเติบโตสูงการแข่งขันก็จะไม่รุนแรง นอกจากนี้อุตสาหกรรมที่มีการลงทุนในสินทรัพย์ถาวรมากจะมีต้นทุนคงที่สูง ซึ่งจำเป็นต้องผลิตสินค้าจำนวนมากเพื่อให้มีต้นทุนคงที่ต่อหน่วยต่ำลง ลักษณะเช่นนี้จะทำให้มีอุปทานของสินค้าออกมามากและเกิดการแข่งขันที่รุนแรง ตามมาได้
2) แรงจากการคุกคามของคู่แข่งขันรายใหม่
ถ้า คู่แข่งขันเข้ามาสู่อุตสาหกรรมได้ง่าย การแข่งขันในอุตสาหกรรมก็จะรุนแรง เป็นอุปสรรคในการทำธุรกิจในอนาคต การลดแรงคุกคามของคู่แข่งขันรายใหม่สามารถทำได้ถ้าอุตสาหกรรมนั้นมีสิ่งกีด กันดังต่อไปนี้
- การประหยัดต้นทุนต่อหน่วยเมื่อผลิตปริมาณมาก
- การสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์
- การใช้เงินลงทุนมากในการเข้าสู่ธุรกิจ
- การใช้เวลาในการสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย
- การเสียเปรียบเรื่องต้นทุน เนื่องจากผู้ผลิตเดิมมีความชำนาญในการผลิต รู้ข้อมูลเกี่ยวกับวัตถุดิบมากกว่า มีทำเลที่ตั้งที่ดีกว่า และได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล เป็นต้น
3) แรงจากอำนาจต่อรองของลูกค้า
ถ้า ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากในอุตสาหกรรม ภาวะการแข่งขันจะรุนแรง เพราะอำนาจการต่อรองที่มากนี้ทำให้ลูกค้าสามารถต่อรองราคา และสามารถเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งได้ การตรวจสอบปัจจัยที่จะทำให้ผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองมากอาจพิจารณาได้จาก
- การที่ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณมาก
- กลุ่มลูกค้ามีการรวมตัวกันเพื่อสร้างอำนาจต่อรอง
- ผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายของผู้ขายแต่ละรายไม่มีความแตกต่าง
- ลูกค้ามีข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนของผู้ขายแต่ละราย
4) แรงจากการคุกคามของสินค้าทดแทน
ถ้า ผลิตภัณฑ์ของเรานอกจากจะต้องแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันจากคู่แข่งขัน แล้ว ยังมีสินค้าทดแทนที่เข้ามาแข่งขันด้วย การแข่งขันจะรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะถ้าราคาสินค้าทดแทนถูกกว่าสินค้าของเรา ปัจจัยที่จะช่วยลดการคุกคามจากสินค้าทดแทน คือต้องพยายามสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์รักษาคุณภาพ เพิ่มคุณค่าในตัวสินค้าและสร้างภาพพจน์ที่ดีอย่างต่อเนื่อง
5) แรงจากอำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์
ซัพพลาย เออร์ในที่นี้หมายถึง ผู้ขายวัตถุดิบหรือผู้แทนจำหน่ายในช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าของเราก็ได้ ถ้าซัพพลายเออร์มีอำนาจต่อรองมาก เช่นขึ้นราคาวัตถุดิบหรือกำหนดเงื่อนไขการจำหน่ายสินค้า ลักษณะเช่นนี้ผู้ขายสินค้าจะต้องแข่งขันกันมาก ประยงค์ มีใจซื่อ (2542, หน้า 37) ได้สรุปสถานการณ์ที่ทำให้เกิดอำนาจต่อรองสำหรับ ซัพพลายเออร์มีหลายประการเช่น
- มีซัพพลายเออร์น้อยราย
- หาสินค้าทดแทนได้ยากหรือไม่มีสิ่งทดแทน
- ความสำคัญของสินค้าหรือบริการของซัพพลายเออร์ที่มีต่อผู้ซื้อ
- ซัพพลายเออร์สร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์สูง
- การเปลี่ยนซัพพลายเออร์ก่อให้เกิดต้นทุนสูง
การวิเคราะห์โดยใช้แบบจำลอง 5 ปัจจัยของ Porter ตาม ที่กล่าวถึงข้างต้นนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องทราบข้อมูลสภาพแวดล้อมของอุตสาหกรรม ซึ่งมีเนื้อหาค่อนข้างมากและกว้างขวาง วิธีการหนึ่งคือ อาจทำ Checklist ข้อมูลที่ควรทราบเกี่ยวกับการวิเคราะห์อุตสาหกรรม ซึ่งแสดงไว้ดัง ต่อไปนี้
ข้อมูลอุตสาหกรรมที่ควรทราบ
- ขนาดของตลาด (Market size)
- อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม
- วงจรชีวิตของอุตสาหกรรม
- จำนวนธุรกิจในอุตสาหกรรม
- ขอบเขต รูปแบบการแข่งขันในอุตสาหกรรม
- ความยากง่ายในการทำธุรกิจต่อเนื่อง
- ความยากง่ายในการเข้าและออกจากอุตสาหกรรม
- ขนาดของอุตสาหกรรมที่ประหยัด
- ความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีในอุตสาหกรรม
- กำลังการผลิตรวมในอุตสาหกรรมและอัตราการใช้งาน
- อัตรากำไรของอุตสาหกรรม
- ประสบการณ์และการเรียนรู้ในอุตสาหกรรม
- ชนิด และขนาดลูกค้าในอุตสาหกรรม
- ลักษณะของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรม
ข้อมูลคู่แข่งที่ควรทราบ
- มีใครอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกับเราบ้าง
- ใครมียอดขาย และส่วนแบ่งการตลาดเป็นอย่างไร
- ใครมีฐานะการเงินและกำไรดีกว่ากัน
- ใครมีกลยุทธ์ทางด้านการตลาดเหนือกว่ากัน
- ใครมีการขยายตัวธุรกิจต่อเนื่องทั้งในแนวดิ่งและแนวนอน
- ใครมีต้นทุนต่ำกว่ากัน
- โครงสร้างขององค์กรและวัฒนธรรมของคู่แข่งขันเป็นอย่างไร
- ใครคือผู้บริหารและผู้ถือหุ้นใหญ่ของคู่แข่งขัน
- ใครมีบุคลากรที่มีคุณภาพ
- ใครมีเทคโนโลยีดีกว่ากัน
ข้อมูลสภาพแวดล้อมของอุตสาหกรรม จะถูกนำไปใช้ในการวิเคราะห์ในแบบจำลอง 5 ปัจจัยของ Porter ผล ที่ได้นี้จะมีประโยชน์หลายประการ เช่น ทำให้ทราบข้อได้เปรียบเสียเปรียบด้านการแข่งขันของเราเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ขันในอุตสาหกรรม ข้อได้เปรียบนี้เราสามารถใช้ระบุเป็นโอกาสของธุรกิจ ส่วนข้อเสียเปรียบควรจะถูกบันทึกไว้เป็นอุปสรรคของธุรกิจในการแข่งขัน ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันในอุตสาหกรรมต่อไป
ที่มาจาก : cms.sme.go.th
Tag :
เกร็ดความรู้ทั่วไป
,
เคล็ดลับการตลาด
